Deel 13 van de Code van farmaceutische plichtenleer wordt onderverdeeld in verschillende delen die elkaar aanvullen:
- Algemene beginselen die in alle omstandigheden van toepassing zijn; het laatste beginsel (art. 93) heeft betrekking op het werven en krijgt een concrete invulling in elke soort communicatie die dan wordt overwogen.
- Drie secties betreffende respectievelijk de informatie (13.2), de persoonlijke publiciteit (13.3) en de publiciteit voor producten (13.4), die telkens dezelfde structuur hebben:
o Principiële toelating;
o Regels in verband met de inhoud;
o Toepassing van het algemeen beginsel inzake het werven in verband met de verspreidingsmodus (art. 97, 101 en 106). - Specifieke bepalingen voor commerciële praktijken in verband met producten (art. 108-113), die geïntegreerd zijn binnen de sectie betreffende de publiciteit voor producten (13.4).
- Een sectie betreffende concurrentiepraktijken (13.5).
Om de apotheker en de tuchtinstanties te begeleiden in de beoordeling van wat al dan niet aanvaardbaar is op deontologisch vlak wordt er gebruik gemaakt van een beslissingsboom. Die beslissingsboom is slechts een hulpmiddel die in geen geval de discretionaire beoordeling van de tuchtinstanties vervangt. De redenering, die moet gevolgd worden, bevat drie stappen:
- De eerste stap heeft betrekking op de soort boodschap.
In functie van de soort boodschap wordt er een op het eerste zicht toepasselijke kolom gekozen. Indien nodig wordt de keuze na het beantwoorden van de eerste vragen van de beslissingsboom gewijzigd (bijv. als de informatie eerder moet beschouwd worden als persoonlijke publiciteit) of aangevuld (bijv. wanneer de publiciteit een commerciële praktijk bevat). - Na de eerste stap moet de inhoud van de boodschap geanalyseerd worden.
Men moet controleren of de in de Code vastgestelde inhoudsvoorwaarden – cumulatieve voorwaarden – al dan niet vervuld zijn. Er zijn dan twee mogelijkheden:
o Van zodra een voorwaarde niet vervuld is, kan de boodschap van de apotheker beschouwd worden als strijdig met de deontologie en mag ze niet verspreid worden. De redenering stopt en het is niet noodzakelijk om naar de volgende stap van de beslissingsboom te gaan.
o Indien alle voorwaarden vervuld zijn, kan de boodschap beschouwd worden als aanvaardbaar op deontologisch vlak en mag ze verspreid worden mits naleving van aanvullende voorwaarden. Men moet naar de volgende stap van de beslissingsboom gaan. - Wanneer de inhoud van de boodschap wordt gevalideerd, gaat men naar de derde stap die betrekking heeft op de verspreiding van de boodschap.
- Hier wordt de vraag van de grens tussen wat toegelaten is en wat verboden is betreffende het werven van patiënten gesteld door middel van een proportionaliteitstest. Deze test veronderstelt het maken van een balans door middel van criteria die in de beslissingsboom worden opgesomd:
o De inhoud speelt een belangrijk rol (informatie mag breder worden verspreid dan publiciteit voor grote ristorno’s);
o De vorm van de boodschap is belangrijk (elke link tussen de publiciteit van een apotheker en een ander product/medium dat vreemd is aan de specificiteit van de apotheek – een melkkarton, reisdocumenten, youtube videos… – lijkt moeilijk verdedigbaar);
o Het verspreidingskanaal zal ook een beoordelingselement zijn;
o In geval van publiciteit of een commerciële praktijk voor een product moet ook rekening worden gehouden met het soort product (geneesmiddel, product dat geen geneesmiddel is en gevaarlijk voor de gezondheid kan zijn, product dat geen geneesmiddel is en op het eerste zicht niet gevaarlijk voor de gezondheid kan zijn);
o Enz. (zie de lijst van criteria van de beslissingsboom).