De apotheker laat zich bij de keuze van het product niet leiden door zuiver economische motieven.
Overeenkomstig de Gids voor de goede officinale farmaceutische praktijken (gevoegd bij het K.B. van 21 januari 2009 houdende onderrichtingen voor de apothekers) (punt F.7) vormt de farmaceutische zorg “het grondbeginsel voor de uitoefening van het beroep van apotheker”. De “farmaceutische zorg is erop gericht de levenskwaliteit van de patiënt met betrekking tot zijn gezondheid te optimaliseren en zo positieve therapeutische resultaten te bereiken tegen een realistische kostprijs”. Dezelfde Gids (punt B) stelt het volgende: “in de gezondheidszorg bestaat kwaliteit uit het verstrekken aan de patiënt van die combinatie van therapeutische handelingen die hem het beste resultaat biedt voor zijn gezondheid, dit in overeenstemming met de huidige stand van zaken van de medische wetenschap […]”.
Wanneer de apotheker dus een product aan zijn patiënt aanraadt, heeft hij de plicht om hem te oriënteren naar het product dat het meest efficiënt en geschikt zal zijn om zijn gezondheidsprobleem te behandelen. Hij mag zich niet laten beïnvloeden door overwegingen die geen verband houden met de therapeutische doeltreffendheid, de volksgezondheid en het belang van de patiënt. De apotheker is transparant naar de patiënt toe wanneer hij eventuele alternatieven voorstelt. Voor sommige farmaceutische specialiteiten heeft de apotheker een mogelijkheid tot substitutie van het voorgeschreven product binnen de door de wetgeving vastgestelde voorwaarden (zie art. 6 van de wet van 22 april 2019 inzake de kwaliteitsvolle praktijkvoering in de gezondheidszorg) (betreffende de substitutiemogelijkheden, zie de commentaar onder art. 37 van de Code).